Como as grandes marcas estão crescendo no mercado?

Por Eduardo Pires.
Em tempos de estagnação econômica profunda, disrupção tecnológica e mudanças rápidas no comportamento dos consumidores, como fica o crescimento das grandes marcas? Um caminho popular é a expansão de uma marca para mercados adjacentes.

Um exemplo clássico disso é a Nivea, que não é mais somente uma empresa de produtos com cuidados para o corpo: hoje, encontramos até mesmo shampoos para homens, segmento para o qual várias empresas despertaram nos últimos anos. Porém, algumas empresas conseguem dar um passo além, conseguindo inovar e formar todo um novo mercado. A incursão da Apple ao mercado de telefonia celular, que já remonta uma década, mostra como a marca se tornou um attacker por cravar um novo espaço de mercado, capaz de capitalizar uma relação exclusiva com os consumidores. A inovação não somente traz resultados impressionantes, mas amplia as oportunidades que já existiam: no momento em que o iPhone foi lançado, as vendas do MacBook subiram 16%.

Além disso, as empresas são cada vez mais definidas pelas experiências proporcionadas aos consumidores. Algumas marcas já compreenderam isso há muito tempo, criando características distintivas e associações específicas na cabeça do público-alvo, como a Disney, que abriu sua primeira escola em Shanghai no ano de 2008, ao mesmo tempo em que desenvolvia o Shanghai Disneyland Park. A expansão já consiste em 33 centros de linguagem em nove cidades do país, que oferecem cursos de inglês com o objetivo de aprendizagem através da diversão para crianças de 2 a 12 anos de idade. De filmes para teatros e parques, a Disney passou a oferecer educação e ampliar seu escopo de serviços, produtos e, consequentemente, clientes.

A grande questão é como conquistar algo parecido para atacar novos mercados. Há, em geral, três dicas fundamentais que alavancam o sucesso:

• Valor e mensagem de confiança, que são distintivos e caracterizam a marca;
• Relação bem construída com os consumidores;
• Acesso a dados, recursos e outros ativos institucionais.

Marcas de sucesso costumam utilizar todas essas vantagens. A Disney construiu um valor de marca, com um entendimento profundo, engajamento dos consumidores e operações altamente especializadas, que se disseminaram em diversos países. Para seguir esse caminho, o primeiro é se perguntar se há potencial de expansão da sua marca, com benefícios emocionais capazes de se transportar a outras categorias. Se sim, quais seriam? E como usar essas vantagens para criar algo diferente e inovador?

Defina as aspirações da sua marca focando sempre em oferecer novos atrativos, analisando a competitividade e a relação com os potenciais consumidores. Lembre-se: seja cuidadoso ao estudar quais ativos podem agregar maior valor.

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